استخدام المراهقين وسائل الإعلام التقليدية والانترنت

استخدام المراهقين وسائل الإعلام التقليدية والانترنت

Teens’ Use of Traditional Media and the Internet

بقلم / Carrie La Ferle

Steven M Edwards

Wei-Na Lee

ترجمة وتعليق الباحث/ عباس سبتي

مايو 2017

كلمة المترجم :

نشرت هذه المقالة في مجلة " Journal of Advertising Research " الصادرة من مؤسسة أبحاث الإعلانات ، عدد مايو يونيو 2000م ، نيويورك ، مع أن هذه المقالة قد كتبت قبل (17) سنة إلا أن الباحثين تنبأوا بتزايد أعداد المراهقين الذين يستخدمون مواقع التواصل الاجتماعي في المستقبل ، ثم أن التعليم بالولايات المتحدة قد اعتمد على الانترنت في حل الطلبة الواجبات المنزلية إلى جانب استفادة مروجي السلع من استخدام المراهقين للانترنت في تلبية احتياجات المراهقين والتأثير على ميولهم بصورة غير مباشرة ولذا تنبأنا أن تغير الشركات التجارية أنماط تفكير الناس لا سيما المراهقين في تقبل السلع واستهلاكها وبالتالي وكما ان الإعلانات التجارية التي تروج السلع في وسائل الإعلام التقليدية – التلفاز والراديو والصحف – قد قطعت شوطاً في استهلاك الناس للبضائع والسلع فأن الانترنت كشبكة دعاية وإعلان قد تفوق هذه الوسائل التقليدية في المستقبل.      

مقدمة :

يطلق على مراهقين اليوم اسم " جيل N-Generation " أو " المراهقون الالكترونيون " يتزايد عددهم في العالم الافتراضي التفاعلي ، وتقدر شركة " Jupiter " للاتصالات أن أكثر من "4،5 " ملايين من الأطفال بالولايات المتحدة تحت أعمار " 18" سنة لهم حسابات في مواقع الانترنت وسوف يزيدون الضعف بحلول عام 2002م  " Aquilina, 1999 " .

وفقاً لدراسة أجرتها مؤسسة " Simmons " لأبحاث المراهقين تقريباً " 65%" من المراهقين أفادوا أنهم استخدموا خدمة الانترنت " Business Wire, 1998 " ، وفي نفس الوقت فأن عدد المراهقين "30" مليون يزيد من حيث  الحجم وطاقة الاستهلاك " Lee, 1998" ، وتؤثر تفضيلات المراهقين على الاستهلاك الأسري وعلى المعلنين والمهتمين أن فهم ومعالجة الاحتياجات الخاصة بهذه الفئة العمرية ، ففي عام 1997 أنفق المراهقون " 122" بليون دولاراً على السلع الاستهلاكية وأثروا على ميزانية الأسر المعيشية بأكثر من "200" بليون دولاراً " WWD, 1998" ، ولا يعرف إلا القليل من التجار عن فئة المراهقين الاستهلاكية حيث لم تكن هذه الفئة جذابة لرأسمالهم قبل عقد من الزمان ، وكيف يقضي المراهقون وقتهم عبر ووسائل الإعلام ؟ وهل تختلف خيارات وسائل الإعلام حسب كل نشاط ؟ وهل عاملي الجنس وخدمة الانترنت بالمنزل يؤثر على استخدام الانترنت ؟ وكيف يتعرف المراهقون على مواقع الويب ؟ وهل تؤثر شبكة الانترنت على مصادر المعلومات الشخصية التي يتم اختيارها ؟

مرحلة المراهقة عبارة عن الكشف عن الهوية الشخصية والنمو لدى المراهق ، وفي هذه المرحلة يعاني المراهقون من  انخفاض مستوى تأثير الأسر وتزايد مستوى تأثير الأٌقران ، بينما العوامل الاجتماعية مثل الجامعة والعمل والزواج لا تزال في المستقبل البعيد لدى المراهق "  Arnett, 1995 " ، ومع ذلك هناك من العوامل الاجتماعية مثل وسائل الإعلام تعد من العوامل المؤثرة " Arnett, 1995; Atkin, 1982; Moschis and Moore, 1979; O’Guinn and Shrum, 1997" ، لذا فأن دراسة تخصيص المراهقين وقتهم عبر هذه الوسائل هي الخطوة الأولى لفهم كيف أن هذه الوسائل تؤثر على تحديد شخصية المراهق واحتياجاته الاستهلاكية .

تحدث التنشئة الاجتماعية للمراهقين من قدرتهم وتعلمهم من خلال وسائل الإعلام فضلاً عن تواصلهم لتلبية احتياجاتهم الفردية ، وغالباً يوصف المراهقون أنهم يستخدمون هذه الوسائل من أجل التسلية وتكوين الهوية والشخصية وطلب الإثارة والتقليد وتحديد ثقافة الشباب ، وتؤكد الدراسات على أن المراهقين يستخدمون هذه الوسائل لمعرفة العالم الذي يعيشونه فيه "   Arnett, 1995" ، وبشكل متزايد أصبح هذا العالم هو عالم افتراضي تفاعلي ، تحاول هذه الدراسة أن تقدم صورة حقيقية عن استخدامات المراهقين لوسائل الإعلام وبشكل أكثر تحديداً دراسة علاقة المراهقين بالإنترنت .

لفهم دور وسائل الإعلام التقليدية والانترنت في حياة المراهقين يجب إلقاء نظرة ثاقبة في كيفية قيام أصحاب هذه الوسائل بإضافة قيمة لاتصالاتهم مع المراهقين عبر الانترنت ، ويتم الاتصال بالإنترنت بطريقتين طريقة تقدم فرصة لم تكن متاحة من قبل في أية وسيلة أخرى وهي فتح حساب جاري للمراهقين وطريقة اكتشاف أهمية تواصل المراهقين مع غيرهم . 

 الدراسات السابقة :

منذ عام 2002  نمى سوق المراهقين نموا سريعاً مصحوباً بالقوة الشرائية وانواع السلع المستهلكة ، وتشير الإحصائيات إلى ان هذه التغيرات سوف تستمر مع مواليد الأطفال وبلوغهم سن المراهقة ، يعتقد "  Silverman (1998 " أن الشركات سوف تركز على سوق المراهقين الاستهلاكية لأن هذه السوق تؤثر على الإنفاق الاستهلاكي العام بالولايات المتحدة ، ومذ عام 2003 زاد عدد المراهقين بأكثر من (3 ) ملايين وبحلول عام 2010 العدد إلى " 34،9" مليون لمن أعمارهم بين 12إلى 19 سنة أي بزيادة قدرها " 14%" "   Los Angeles Times, 1998" .

وفقاً لدراسة أجرتها إحدى المؤسسات البحثية غير المحدودة أن المراهقين ينفقون " 84" بليون دولار من اموالهم الخاصة و" 38" بليون دولار أخرى من والديهم " Colford, 1998 " ، وعلى الرغم من أن المراهقين ينفقون أقل من الكبار فأنهم يحصلون على دخل أكثر "  Zollo, 1995 " ، والمراهقون لا يتحملون أعباء الرهون العقارية والتأمين أو فواتير بطاقة الائتمان أو مدفوعات المرافق العامة ، ومما لا شك فيه أصبحت سوق المراهقين جذابة لتجار السلع ، لذا من الأهمية بمكان أن نتعرف على العوامل المؤثر على استهلاك المراهقين والتي تؤثر أيضا على اختيارهم لأجهزة التكنولوجيا .

أولاً يعتبر المراهقون التسوق أكثر من تجربة روتينية "  Zollo, 1995 " ، وأنهم يشترون ليصبحوا أكثر استقلالية وأكثر تعبيراً عن أنفسهم ، ويتبادلون السلع والممتلكات فيما بينهم "    Montemayor and Eisen, 1977 " ، ويشير "  Solomon (1983 " إلى أن السلع تستخدم من أجل إثبات ذات المراهق  أمام الآخرين وأمام نفسه ، وبالنظر إلى أن المراهقين أقل رغبة في اغتنام الفرص أو محاولة تجريب السلع الجديدة إلا أنهم يخشون نبذ وابتعاد الزملاء عنهم " العزلة الاجتماعية " "  Zollo, 1995 " ، وأن دور التجار في العملية الاجتماعية يأخذ شكل صورة مرآة مصغرة تعكس كيف يعبر المراهقون عن أنفسهم "  Lantos, 1987 " .

في نفس الوقت أصبح المراهقون جزءاً هاماً في عملية صنع القرارات المنزلية " Zollo, 1995 " ليس فقط لأنهم يقومون بالتسوق اليومي لكنهم يشجعون والديهم على شراء الماركات المفضلة لديهم " Beatty and Talpade, 1994 " .

نتيجة زيادة المشتريات لدى المراهقين من السلع المنزلية أصبح هذا الجيل أكثر دراية في التسوق ، وزيادة وعي عملية التسوق وتقنيات الإعلانات فقد يكون نعمة لهؤلاء الشباب ولكن تحذير للتجار ، ووفقاً ل "  Mangleburg and Bristol (1998 " ، فأن معرفة السوق ترتبط بشكل إيجابي بشك المراهقين بتجار السلع ، لذا على التجار التعامل مع هذه الفئة العمرية بحذر ، لأنهم أكثر مهارة في الاعتراف بمحاولات الإقناع من الأجيال السابقة .

حب العلامة التجارية يؤثر على عملية الشراء لدى المراهقين وهذا يعني أنهم يتأثرون بالدعاية التجارية التي تروج بعض الماركات أكثر من الكبار ويعتقد بعض الباحثين أن هذه النتيجة أو الفرضية تتبع موقف غير مرغوب فيه اتجاه المخاطرة خاصة من حيث المظهر " Zollo, 1995 " ، وقد يقال أننا نعرف من خلال ما نستهلكه " Solomon, 1983 " ، وليس هناك فئة عمرية أكثر إدراكاً لهذه الحقيقة من المراهقين غير الآمنين ، ولذلك فأن جذب هذه الفئة العمرية الصغيرة مع وجود الرغبات والتفضيلات المشكلة الأخرى ، يعطي الفرصة للتجار ترغيب السلع واقتنائها في نفوس المراهقين "  Guber, 1987; Mergenhagen, 1995" .

من حيث الجنس فقد وجد " Mark Clements " فروق الاستهلاك بين الذكور والإناث من فئة المراهقين " Schwarz, 1995" ، ومع ذلك فان الفجوة بين الجنسين قد تضيق على الأقل من حيث استهلاك المراهقين لأدوات الرياضة والحواسيب والتسلية والموسيقا وما يرغب فيه المشاهير ، وعلى الرغم من أن الذكور لديهم المزيد من الأموال للإنفاق فأن الفتيات ينفقن من اموال والديهن وبالتالي فان إجمال الإنفاق بين الجنسين متساوي "   Teenage Research Unlimited, cited in WWD, 1998 " .

أخيراً وجد أن أشرطة الفيديو والموسيقا تؤثر في حالة استهلاك المراهقين وتصبح سوقاً لهم بسبب أنها جزء من ثقافة هذا الجيل وتناسب لغتهم "  Cleland, 1995 " وتساعد الموسيقا على تحديد الأهمية الاجتماعية والثقافية " Strasburger and Hendron, 1995 " .

وسائل الإعلام والتنشئة الاجتماعية :

تقول نظرية التعلم الاجتماعي ل " Bandura’s (1977 " أن الناس يلاحظون أفعال غيرهم فيتعلمون كيف يقلدونهم عندما يواجهون حالات مماثلة ، ووفقاً " McLeod and Chaffee (1972 " أنه من الصعب علينا ان ندرك كم هي قليلة المعلومات التي نكتسبها من الخبرة المباشرة من البيئة ، وكم منها تأتي بشكل غير مباشر من الآخرين فقط ومن وسائل الإعلام ، وفي حالة المراهقة تشير نظرية التعلم الاجتماعي كيف ان المراهقين يستخدمون وسائل الإعلام للحصول على المعلومات بطريقة غير مباشرة عن العالم المحيط بهم مع تجنب العديد من المخاطر الاجتماعية التي تنطوي على التجربة المباشرة ، وبصفة عامة أشار الباحثون إلى الاحتياجات المتعددة التي تتحقق عن طريقة وسائل الإعلام مثل المعرفة والعاطفة والشخصية والاجتماع والتسلية والهروب من الواقع "   Katz, Gurevitch, and Haas, 1973; Perse and Courtright; 1993; Perse and Dunn, 1998 " .

وعلى غرار وسائل الإعلام فأن الانترنت تمثل عامل من عوامل التنشئة الاجتماعية ، وتوفر للمراهقين مصدراً جديداً لتلبية الاحتياجات الخاصة بهم ، وكثير ما يوصف المراهقون أنهم يستخدمون وسائل الإعلام استخداماُ كثيراً ويتأثرون بالصور التي تعرضها هذه الوسائل وبالتالي يشكلون سوقاً جذابة للتجار ، ومع ذلك فان اختيار وسيلة معينة من قبل المراهقين يختلف حسب القيود المفروضة لكل وسيلة والرغبة التي يطلبونها.

يختار المراهقون خيارات نشطة حول وسائل الإعلام التي يستخدمونها حسب شخصيتهم واحتياجاتهم الاجتماعية والشخصية "   (Arnett, 1995" ، وتعكس ما اختاره المراهقون عبر وسائل الإعلام من هم وما رأيهم عن العالم الخارجي " Steele and Brown, 1995 " ، ووفقاً ل" Davis and Davis (199" فأن وسائل الإعلام تعلم المراهقين ما هي الحياة والفرص المتاحة فيها ، وإتاحة فرصة مناقشة الأصدقاء واستخدامها لمواجهة واكتشاف الشخصية "  Arnett, 1995 " ومعرفة إنسانيتهم "  Steele and Brown, 1995 " ، وكما أن الانترنت تخترق ثقافة الأمريكان فمن المهم فهم كيف أن هذه الوسيلة الجديدة تخصيص المراهقين وقتهم مع هذه الوسائل وكيف تلبي الانترنت احتياجاتهم الحالية .

الانترنت وسيلة إعلامية للمراهقين :

الانترنت مثل أية وسيلة اتصال فأنها تجمع بين العديد من مميزات وسائل الإعلام الأخرى " المطبوعة والصوتية والبصرية " ومع السماح لاتصال ثنائي بين التاجر والمستهلك وهذه المميزات الكثيرة تجعل الانترنت جذابة كأداة جديدة لجذب عيون المراهقين والمستهلكين على حد سواء .

ووفقاً ل "  Tapscott " فأن نسبة المراهقين الذين يستخدمون الانترنت قد قفزت من "50%" عام 1994 إلى " 880%" 1997 ، ولا أحد يعرف مثل أولياء الأمور الذين يطلبون المساعدة من أولادهم عندما يتعاملون مع الكمبيوتر لأن هؤلاء المراهقين الذين أصبح لهم دراية ومهارة تفوق الكبار في التعامل مع الكمبيوتر ، وأصبحت الانترنت وسيلة مفضلة للمراهقين بعد أن جمعت كل خصائص التلفاز " Tapscott as cited in Epstein, 1998 " ، وعلاوة على ذلك بدأ المراهقون يستخدمون الانترنت كوسيلة لعقد العلاقات الاجتماعية " ACLU v. Reno-Decision, 1996 "  وتكوين أصدقاء بأرجاء الأرض وهم في منازلهم " Beckham, 1996 " ، ويعلق أحد المراهقين في تعليق له يعقد المراهق علاقته مع غيره من خلال النظرات " Kun-Tae, 1996 " .

بدأ الناس يتحدثون مع غيرهم من خلال غرفة الدردشة بدلاً من المحادثة التقليدية بين المراهقين  كما يكتب فريق عمل في صحيفة " Boston Herald " ، ويتبحرون عبر الانترنت من خلال السفر بين البلدان للتواصل مع أصدقائهم ويشير هذا الاتجاه إلى إمكانية الاتصال وأخذ المعلومات بدلاً من المقابلة وجهاً لوجه

بدأت المؤسسات استخدام الانترنت لأغراض تتعلق برغبات المراهقين ، على سبيل المثال هناك مواقع تعليمية تفاعلية عبر الانترنت كما في موقع " http:// forum.swarthmore.edu/dr.math " المخصص للرد على أسئلة الطلبة في مجال الرياضيات عبر البريد الالكتروني ، كذلك أصبحت الانترنت عبارة عن مكتبة عامة لمن هم دون السن " 20" موقع " http: / /www.ipl.org/teen/ " ، وهناك معلومات في الانترنت تخص الموسيقا وبرامج التلفاز والأفلام وقضايا الصحة العامة والصحة النفسية والجنس " Chicago Tribune, 1996 " ، وتستغل الشركات الانترنت لترويج سلعها لاستهداف المراهقين ، وتستخدم الشركات الانترنت لاستطلاع آراء المراهقين عن ميولهم أو إجراء دراسة بحثية متعلقة بشئونهم " Borasky, 1998; Nadilo, 1998 " ، وبالتالي يتوقع الشباب استخدام الخدمات عبر الانترنت لجوانب حياتهم "  New Straits Times, 1996 " .

بلغ عدد الأسر الأمريكية التي تستخدم شبكة الانترنت حوالي "33،3" مليون أسرة عام 1998، ومن المتوقع ان يصل العدد إلى " 59،8" مليون أسرة عام بحلول عام 2003 " Iconocast, 2000 " ، الناس الذين يستخدمون الانترنت بسبب طبيعتهم اللامركزية والحصول على المعلومات المتنوعة بسرعة وقلة التكلفة وسهولة استخدام الانترنت ، ومع ذلك أجريت الدراسات القليلة على استخدام المراهقين للإنترنت وأثرها على الوقت الذي يقضونه مقارنة مع بقية وسائل الإعلام الأخرى ، وفضلاً عن قدرتها على تلبية احتياجات المراهقين للتواصل مع غيرهم ، مع رسم التجار صورة قاتمة لكيفية تأثير الانترنت على العلاقات بين المراهقين مع وسائل الإعلام وأفضل السبل للوصول والتواصل الفعال مع أعداد المستهلكين المتزايدة من المراهقين .

الدراسة :

في خريف عام 1997 أجريت دراسة استقصائية للمراهقين من طلبة الثانوية في إحدى الولايات الجنوبية الغربية بالولايات المتحدة  ، وهدف الدراسة هو اكتشاف استخدام المراهقين للانترنت ، وقد وجد "  Schwarz (1995" فجوة الاستهلاك لمختلف السلع تضيق بين الذكور والإناث ، والهدف الثانوي لهذه الدراسة هو معرفة ما إذا كانت هناك فروق بين استخدام الذكور والإناث للانترنت ، وعلاوة على ذلك فأن معظم الأنشطة الترفيهية تمارس خارج المدرسة  فقد يكون استخدام الانترنت بالمنزل مختلفا عن استخدام وسائل الإعلام ، وهذه محاولة أولية للدراسة لكشف استخدام وسائل الإعلام لدى المراهقين بما في ذلك الانترنت ، وأما أسئلة الدراسة فهي 1- كيف يقضي المراهقين وقتهم عبر وسائل الإعلام ؟ 2- هل تختلف أنشطة هذه الوسائل حسب الإشباع المطلوب ؟ 3- هل الجنس يؤثر على استخدام الانترنت بالمنزل ؟ 4- كيف يكتشف المراهقون مواقع الانترنت ؟ هل الانترنت تؤثر على المصادر الشخصية التي تم اختيارها للحصول على المعلومات ؟   

إجراء الدراسة :

أخذ العينات وجمع البيانات :

تم اختيار المدرسة النموذجية الأولى للتكنولوجيا كعينة للدراسة ، ويعتقد ان هذا النوع من المدرسة تعني محاكاة لمدرسة المستقبل لفئة المراهقين حيث أن هذه المدرسة الثانوية لديها مرافق وبرامج الكمبيوتر كثيرة 

وكذلك قناة تلفزيونية تنتج برامج محلية خاصة بها والعديد من الفصول الدراسية  هي فريدة من نوعها في تركيزها على دمج أجهزة الكمبيوتر في المناهج الدراسية الثانوية العادية. ومع ذلك، يركز عدد من الفصول على وجه التحديد على تعلم التكنولوجيا الجديدة وتصبح القراءة والكتابة مع أجهزة الكمبيوتر، والمدرسة هي الأولى من نوعها في المنطقة، ومعظم المشاركين في هذه المدرسة الثانوية لهم دراية وتقنية عالية وحماس في تبني مفهوم التكنولوجيا الجديدة .

 وبعد الحصول على موافقة مكتب ومجلس التعليم وأيضا المدرسة نفسها، طبق الباحثان أداة الاستبيان في المدرسة ، وشارك العديد من المعلمين في هذه الدراسة وأخذ قدموا موافقة الوالدين واستطلاع الرأي طلبة الفصول ، وبعد التوقيع على استمارات الموافقة من قبل الوالدين، وقع الطلاب كذلك على استمارة الموافقة الخاصة بهم تم تطبيق أداة الدراسة من قبل الطلبة .

أداة الدراسة :

تتكون الأداة من محورين المحور الأول يركز على تخصيص الطلبة وقتهم عبر وسائل الإعلام وإشباع حاجاتهم عبر كل وسيلة ، حيث تم طرح سؤال :كم وقتاً تقضيه " بالساعة والدقيقة في الأسبوع  مع كل وسيلة ؟ وطلب من الطلبة تحديد أنواع الوسائط التي يستخدمونها لتلبية مجموعة معينة من الاحتياجات وهي : التسلية وإجراء البحوث والواجبات المنزلية والتوعية الصحية والتسوق والاستماع إلى الأخبار والموسيقا .   

المحور الثاني من الأداة يركز على قضايا الانترنت تحديداً ويتكون من عدة أسئلة حول الدخول على الانترنت بالمدرسة وبالمنزل وبالعمل ، كما سئل المشاركون لماذا يتصفحون الانترنت عدة مرات وكيف يجدون الموقع الذي يبحثون عنه ، واختيار قائمة من الاحتياجات التي يفضلونها مثل تصفح الانترنت للتسلية واختيار الأصدقاء والأزياء والألعاب الالكترونية والمساعدة في حل الواجبات المنزلية والموسيقا والمعلومات الصحية كما عرضت قائمة من الأمور للحصول على عناوين المواقع وتشتمل على استخدام محركات البحث والبحث عن الأصدقاء ومشاهدة برامج التلفاز أو لوحات الإعلانات التجارية والاستماع إلى برامج الراديو وقراءة المجلات والصحف ، وتم قياس ردود أفعال المشاركين بمقياس ليكرت من خمسة بنود تتراوح بين " أبداً  إلى دائماً " .

  ونظرا للطبيعة الفريدة والتفاعلية للإنترنت، كان من المهم أيضا النظر في أوجه التشابه الممكنة في الاستخدام بين الإنترنت ومصادر الاتصال بين الأشخاص. ولذلك، فإن أسئلة الإنترنت المتبقية لتقييم كيف ينظر الطلاب إلى الإنترنت في قدرتها على تلبية الاحتياجات المختلفة لهم  بالمقارنة مع غيرها من مصادر المعلومات الشخصية، وطرحت هذه الأسئلة على المشاركين على أن يشيروا إلى المصدر/ الشخص ( أولياء الأمور ، المعلمين ، الأقران  ) أو الانترنت الذي يلبي احتياجاتهم المعلوماتية على أفضل وجه استنادا إلى الاهتمامات التالية: كمية المعلومات والحاجة إلى الخصوصية  ومستوى الراحة وسهولة الوصول والسرية  والسرعة، وأخيرا طرح على المشاركين في الأداة أسئلة ديمغرافية مثل السن ونوع الجنس والعرق وتصنيف دخل الأسرة وإذا كانوا يشغلون وظيفة بدوام جزئي أو بدوام كامل.

النتائج :

المعلومات العامة / الشخصية :

تألفت العينة من " 189  مراهقا تتراوح أعمارهم بين 14 و 19 سنة ، من بينهم 46٪ من الذكور و 54٪ من الإناث، وكانت العينة متجانسة نسبيا، ومعظمها عرفت بأنها قوقازية (81.0٪)، يليها الأمريكيين من أصل إسباني (18٪)، والأمريكيين من أصل أفريقي (4.8٪)، وأخيرا الآسيويين الأمريكيين (2.1٪). وبالمثل، عرف معظم المراهقين أنفسهم على أنهم من الطبقة الوسطى بنسبة 88.4٪، تليها الطبقة العليا والطبقة الدنيا 5.8٪ و 2.6٪ على التوالي. وقد أفاد أقل من نصف الطلاب بأنهم يحصلون على دخل " 39،7%"  وأن الغالبية العظمى من العاملين يعملون بدوام جزئي بنسبة  "  96،3%" .

استخدام المراهقين لوسائل الإعلام :

طرح أول سؤال كيف يخصص المراهقون وقتهم عبر وسائل الإعلام ؟ ، أفاد المراهقون ان قضاء الوقت يتوزع بين مشاهدة التلفاز والقراءة والاستماع إلى المذياع وتصفح الانترنت  بالمنزل وبالمدرسة خلال أيام الأسبوع " جدول 1". 

وتشير النتائج إلى أن المراهقين الاستماع إلى الراديو لأطول فترة من الوقت تليها مشاهدة التلفزيون. وفي معظم الأحيان، وجد أن المراهقين من الذكور والإناث يستخدمون وسائط الإعلام على نحو مماثل. ومع ذلك، استمعت المراهقات إلى الراديو لفترة أطول بكثير من المراهقين الذكور في أيام الأسبوع النموذجية (X2 = 13.05، p £ 0،01). من حيث الإنترنت، صنف المراهقون أنفسهم أنفسهم كمستخدمين (92.1٪) أو غير مستخدمين (7.9٪) من الإنترنت، ولكن أكثر من 99٪ كانوا قد استخدموا الإنترنت في الماضي. وكان معظم المراهقين  يستخدمون الانترنت في المدرسة) 98.9٪ (، وأكثر من نصفهم) 56.9٪ (كانوا يستخدمون الانترنت بالمنزل ، ومع ذلك، أفادت الأغلبية العظمى باستخدام الإنترنت أقل من ساعة في المنزل (72.0٪) أو في المدرسة (91.7٪). هذه النتائج تشير إلى أن المراهقين في هذه العينة لم تكن مستخدمي الإنترنت بكثرة  مقارنة مع وسائل الإعلام الأخرى .

الهدف الثاني من الدراسة هو دراسة ما إذا كان اختيار وسائل الإعلام بشكل عام يتفاوت حسب النشاط ( أي حسب الحاجة إلى ) ، وكما في جدول (2) هناك فروق ذات دلالة في اختيار نوع وسائل الإعلام لدى المراهقين تبعاً للحاجة للشعور بالرضا ، وتشير هذه النتيجة إلى تفضيل وسيلة على أخرى اعتماداً على نوع  النشاط أو الحاجة ، وكان الاستخدام الأكثر تركيزاً لإجراء البحوث عبر الانترنت " 82،4%" كما ان استخدام الانترنت بشكل كبير على الواجبات المنزلية بنسبة " 65،9%" ، ومعرفة الأخبار والأحداث الجارية بنسبة "43%" والتثقيف الصحي " 33%" ومشاهدة التلفاز والاستماع إلى المذياع بنسبة " 66،8% ، 20،3%" والتسلية بنسبة " 36،4%" والترفيه بنسبة " 28،8%" واستخدام المجلات من أجل التوعية الصحية بنسبة " 42،5%" والتسوق بنسبة " 47،6%"  ، وعلى الرغم من استخدام المراهقين الانترنت لإجراء البحوث فأن قليلاً منهم يستخدمون الانترنت من أجل الترفيه " 7%" وقضاء وقت الفراغ بنسبة " 6،5%" أو التسوق بنسبة " 3،2%" ، وتشير هذه النتائج إلى أن التجار بحاجة إلى التواصل أكبر وإيجاد حوافز للخدمات عبر الانترنت .

الانترنت :

وركز السؤال البحثي الثالث تحديدا على تواتر المراهقين الذين يستخدمون الإنترنت لتلبية الاحتياجات المختلفة، وما إذا كانت النتائج ستختلف على أساس نوع الجنس أو الدخول إلى الإنترنت ، وعلى العموم، أفاد المراهقون في أغلب الأحيان عن استخدام الإنترنت للمتعة بنسبة " 8. 3 %"  وللبحث عن  الكليات والجامعات بنسبة " 2،81%"  وحل الواجبات المنزلية بنسبة " 2،66%" ، ومع ذلك  كانت هناك فروق ذات دلالة إحصائية في استخدام الإنترنت المبلغ عنه بين الذكور والإناث (انظر الجدول 3). ذكر المراهقون الذكور يستخدمون الانترنت من أجل الترفيه وممارسة الألعاب الالكترونية والتسوق والموسيقا  أكثر من الإناث ، في حين ان الإناث يبحثن عن الكليات والجامعات والأزياء  أكثر من الذكور ، وهذه النتائج تبين أن الذكور والإناث يبحثون عن المعلومات حول القضايا المختلفة ولذا هناك الحاجة إلى استهداف المراهقين من الجنسين عبر الانترنت .  

كذلك تم العثور على الاختلافات باستخدام الانترنت من أجل الأنشطة لدى المراهقين الذين يدخلون الشبكة بالمنزل وبين من لا يدخلون الانترنت ، فالذين يستخدمون الانترنت بالمنازل يستخدمونها من أجل التسلية وكسب الأصدقاء ، وتشير النتائج إلى أنه في حين أن المراهقين يتغلغلون أكثر في الانترنت ، فأنهم يستخدمون الانترنت من أجل مجموعة صغيرة من الأنشطة ، ووفقاً للنتائج فأن أنشطة الانترنت تكون قليلة بالنسبة للذين لا يستخدمون الانترنت بالمنازل ، هؤلاء المراهقون يستخدمون الانترنت من أجل أغراض تعليمية .

السؤال الرابع في الدراسة يتعلق بتوجيه التجار المراهقين لزيارة مواقعهم الالكترونية أين يجد المراهقون عناوين " الويب"  التي تهمهم ؟ وغالباً يبحثون عن محركات البحث ثم عن كسب الأصدقاء وعن الوسائط الإعلانية مثل التلفاز والمجلات والإذاعة والصحف ولوحات الإعلانات ، ومع ذلك لا توجد فروق ذات دلالة بين الذكور والإناث في البحث عن المواقع ، وأن المراهقين الذين يستخدمون الانترنت بالمنازل هم أكثر بحثاً عن محركات البحث وكسب الأصدقاء والنظر إلى صحف الإعلانات لمعرفة المواقع الالكترونية ( جدول 4) وتبين هذه النتائج الفوائد المحتملة من المشاركة في الترويج عبر وسائل الإعلام لعناوين الويب عبر الانترنت

 مصادر التواصل بين الأفراد :

الهدف الأخير من الدراسة هو كيف ينظر المراهقون إلى الانترنت كوسيلة تفاعلية على غرار مصادر التواصل التفاعلية ، فقد طلب من المشاركين اختيار أي مصدر للتواصل من حيث المعايير المختلفة لمعرفة المعلومات حول القضايا مثل الكحول والمخدرات أو الإيدز ، تشير النتائج إلى أن الانترنت تلبي احتياجات المشاركين في الحصول على المعلومات أفضل من بقية وسائل الاتصال الأخرى ، ويختلف الاختيار بين وسائل الاتصال تبعاً لاهتمامات المراهقين في البحث عن المعلومات ، وعلى سبيل المثال إذا كانوا قلقين بشان السرية فأنهم يسألون أولياء الأمور وإذا لم يكونوا قلقين فأنهم يسألون أصدقائهم ( جدول 5 ) .

وفي البحث عن المصادر المختلفة لأخذ المعلومات فأن المراهقين يسألون أصدقائهم " 42،9%" ثم والديهم " 32،8%" ثم الانترنت " 16،3%" ثم المستشارين " 6،7%"  ثم المعلمين " 1،3%" ، وعلى الرغم من الانترنت وسيلة جديدة فأنها تعد مصدر ثقة للمراهقين ، لذا إذا أراد المراهقون البحث عن المعلومات الموثقة بسرعة فأنهم يدخلون الانترنت .

المناقشة والاستنتاج :

في هذه الورقة تهدف الدراسة الحالية إلى استخدام المراهقين وسائل الإعلام التقليدية والحديثة تبين أن المراهقين يقضون معظم وقتهم في الاستماع إلى الراديو في حين أن الانترنت تستخدم في المهام المتعلقة بالمدرسة ، وتبين أن خيارات المراهقين تختلف حسب احتياجاتهم ولكن عموماً الخيارات متشابهة بين الذكور والإناث وتم عثور على فروق بين الجنسين على الاحتياجات التي تلبيها الانترنت .

تشير النتائج إلى ثلاثة مجالات عامة إذا اعتمدت كجزء من استراتيجية الاتصال ، وينبغي إيجاد قيمة مضافة للمراهقين الذين يستخدمون الانترنت ، وعلى غرار المستهلكين الآخرين يبحث المراهقون على وسائل الإعلام للحصول على المعلومات ذات الصلة التي من شأنها تؤثر على حياتهم ، وكما ان الإعلانات التجارية في وسائل الإعلام تسهل التنشئة الاجتماعية للمراهقين فأن وسائل الإعلام الحديثة لها آثار شبيهة ، لذا على التجار إيجاد جمهور عبر الانترنت من المراهقين عن طريق تسهيل التنشئة الاجتماعية وإشباعها ، وبالتالي سيستفيد الطرفان يستفيد المراهقون من اكتساب المعلومات ذات الصلة وإشباع الاحتياجات من خلال وسيط واحد ، ويستفيد التجار من زيارة المراهقين لمواقعهم الالكترونية لذا عند التحدث مع المراهقين عبر الانترنت يمكن للتجار إضافة قيمة من خلال 1- فهم احتياجات المراهقين 2- تعلم كيفية إشباع هذه الاحتياجات باستخدام الانترنت 3- طرح الفوائد التي تقدمها هذه المواقع من خلال نشرها لهم . 

الاحتياجات  :

تشير النتائج إلى أن المراهقين يختارون وسائل الإعلام حسب النشاط على أساس الحاجة إلى الإشباع ، وحالياً فأن وسائل الإعلام التقليدية تلبي عدداً من الاحتياجات التي لا تلبيها الانترنت ، حيث أن التلفاز والراديو يلبيان الاحتياجات الترفيهية في الغالب بينما المجلات تستخدم في مجال التسوق والمعلومات المتعلقة بصحة الإنسان على الرغم من أن " 99%" من المراهقين أفادوا أنهم يستخدمون الانترنت فأن غالبيتهم لا يستخدمون الانترنت لمجموعة واسعة من الأنشطة بالمقارنة مع وسائل الإعلام الأخرى ، مع ذلك فقد استخدموا الانترنت في مجالات : إجراء البحوث والواجبات المنزلية  والأخبار والأحداث الجارية  ومع ذلك فان النتائج متميزة بين اولئك الذين يستخدمون الانترنت بالمنزل والذين يستخدمون الانترنت بالمدرسة .

المراهقون الذين يستخدمون الانترنت بالمنازل هم أكثر مشاركة أنشطة المتعة أو كسب الأصدقاء من الذين يستخدمون الانترنت بالمدرسة ، وهذه النتيجة إلى جانب قدرة الانترنت إلى طمس الخطوط بين الطباعة والبث المباشر ، وهذه الإمكانات للمتاحة للمراهقين باستخدام الانترنت تلبي احتياجات أكثر لهم ، ومع ازدياد استخدام الانترنت بالمنزل والمدرسة فان التجار يحاولون جذب المراهقين إلى الانترنت من خلال تزويدهم بمعلومات عن المجالات التي يمكن للإنترنت تلبية العديد من الاحتياجات .

تلبية احتياجات المراهقين :

تحاول العديد من الشركات توسعة استخدام المراهقين للإنترنت نحو مجموعة من الأنشطة ، وبالتالي توفر المواقع الكثيرة لنشر الإعلانات فيها ، على سبيل المثال تفدم شركة الإعلانات فرصا لاستهداف سوق المراهقين بشكل كبير كجمهور للصحف والمجلات ، والقناة الأولى و "  ABC  " و "  CNN " و " رويتر " تقدم الخدمات الإخبارية لشريحة المراهقين "    Griffith, 1998  " ، وتوفر الدعم لمواقعها ، كذلك تشجيع المراهقين على توسعة استخدامهم للإنترنت للتواصل مع الناس "  Beckham, 1996 " ونشر الشعر " Henrickson, 1998 " وممارسة الألعاب " PR Newswire, 1998" والبحث عن دين " Derk, 1998 " لذا توفر المواقع المزيد من الأسباب لزيارة الانترنت مما يتيح فرصا أكثر لنشر الإعلانات  للمراهقين .

لا يوجد سبب يجعل التجار بتقديم عوامل جذب مماثلة في مواقعهم الخاصة ، ومع توفير أكثر من مجرد المنتج بموقع الشركة يمكن للشركات إيجاد فرص عديدة مميزة وتتكون هذه الفرص من زيادة اهتمام المراهقين بالموقع وتسهيل الزيارات إلى الموقع وعقد العلاقة بين المراهقين والشركة ، ووفقاً ل "   Epstein (1998 " تعرض المواقع تجارب مجانية لجذب المراهقين إلى السلع ، وقد ترسل الشركات عينات من السلع مجانية مقابل من يزور مواقعها ويجيب عن الأسئلة ، ويشير "  Lee (1998 " إلى أن العديد من الشركات تقدم للمراهقين مثل هذه الخدمات عبر الانترنت كغرف الدردشة والنصائح وطرق التواصل مع الآخرين بأرجاء العالم من أجل تقوية العلاقة بين المراهقين وهذه الشركات والعودة إلى مواقعها .

أهمية ترويج السلع عبر وسائل الإعلام :

الموقع الالكتروني يصبح فعالاً إذا زاره المراهقون وتشير دراسة حديثة إلى أن المراهقين يتعرفون على المواقع الالكترونية من خلال محركات البحث ومن الأصدقاء ومن وسائل الإعلام والإعلانات ، وبالمثل دراسة مؤسسة "   Simmons " للبحوث التي تهتم بشئون المراهقين تقدم الأدلة على أن المراهقين يجدون هذه المواقع عن طريق كلمة واحدة " 25%" ومن خلال الإعلانات التلفزيونية " 19%" وتصفح الانترنت " 17%" " Business Wire, 1998 "، وتشير هذه النتائج مجتمعة إلى ضرورة وجود خطة إعلامية واسعة النطاق من أجل إرشاد الناس لزيارات المواقع وأهمية ترويج السلع في وسائل الإعلام الأخرى " Coffey and Stipp, 1997; Edwards and La Ferle, 2000" ويجب على التجار جعل المراهقين على بينة من العروض في مواقعهم وتشجيعهم على التواصل معهم .

يعتقد بعض الباحثين أن الانترنت غير فعالة في الوقت الحاضر لتحفيز العواطف وأقل فاعلية من وسائل الإعلام الأخرى في دمج اهتمام الحصول على الأجهزة وتغيير الاتجاهات "  Leong, Huang, and Stanners (1998 " ، لذا من المهم النظر في أهداف الشركة قبل شراء مساحة على الانترنت أو إنشاء مواقع الكترونية للمراهقين ، وكما أظهرت نتائج هذه الدراسة فأن المراهقين يستخدمون أنواعاً من وسائل الإعلام التي تلبي احتياجاتهم وأفضل مسار لهم هو مزج وسائل الإعلام ببعضها للحصول على الفوائد المتنوعة .

 الاستنتاج النهائي الذي يمكن استخلاصه من هذه الدراسة هو إمكانية الانترنت العمل على نحو مماثل لأي مصدر تواصل بين الأشخاص ، وتظهر أهمية هذا الاستنتاج للمتسوقين الاجتماعيين الذين ينقلون الرسائل إلى  المراهقين فيما يتعلق بتحديد النسل والإيدز والشرب أثناء القيادة وما إلى ذلك ، وتشير النتائج إلى أنه على الرغم من أن المراهقين هم أكثر في جمع المعلومات من أولياء أمورهم وأصدقائهم فأنهم ينظرون إلى الانترنت على أنها وسيلة كافية بتلبية احتياجات التواصل بين الناس ، وعندما تكون السرعة مشكلة تكون الانترنت والأقران أهم خيار للحصول على المعلومات ، وعندما تكون السرية مهمة فأن الانترنت تدعو إلى الاعتماد على الوالدين والأصدقاء وقد يكون سبباً في أن المراهقين يشعرون بسهولة أكثر في الوصول إلى المعلومات المتعلقة بالصحة عبر الانترنت في مجال عدم  الكشف عن الهوية ، وتسلط النتائج الضوء على أهمية الانترنت كقناة اتصال موثقة لدى المراهقين وتقدم الدعم للمتسوقين والمربين بنشر المعلومات لهم مثل موقع " دليل المراهقين عبر الانترنت  "   Adolescent Directory On-Line (1999 " .

الخاتمة :

تتناول هذه الدراسة  استخدام المراهقين لوسائل الإعلام ولا سيما استخدام الانترنت ، وتطرح الحد الأدنى لقياس التطور المستقبلي وخلافاً للاعتقاد بأن الانترنت تجزيء عن أنواع أخرى من وسائل الإعلام "  Internet Advertising Bureau, 1997 " ولا سيما التلفاز ، وتبين هذه الدراسة كيف يستخدم المراهقون وسائل الإعلام المختلفة لتلبية احتياجاتهم ومع ذلك اعترف العديد من شركات الانترنت في إشباع هذه الاحتياجات التي قد يطلبها المراهقون في وسائل الإعلام التقليدية  ، وقد سلطت هذه الدراسة الضوء على الفرص المتاحة للمتسوقين في فهم الإشباع الذي يسعى إليه المراهقون من الإعلام وعرض هذه الاحتياجات في مواقعهم الإلكترونية. إنه وقت مثير للتجارة الإلكترونية، وهؤلاء لديهم أسباب كثيرة للاستثمار في أحدث أداة اتصال لاستهداف وبناء علاقات مع الجيل الجديد من المستهلكين في سن المراهقة.

المراجع :

REFERENCES

ACLU V. RENO-DECISION. 'ACLU in the Courts.' htt p://www.aclu .org/court/cdadec.html. March 4, 1999.

ADOLESCENT DIRECTORY ON LINE. http://education.indiana.edu/cas/adol, March 5, 1999.

AQUILINA, PAULA. 'Teen Cyberseries Gear Up for TV Crossover.' Kidscreen, April 1999: 71. http://www.kidscreen.com/articles/ks25035.asp, March 20, 2000.

ARNETT, J. 'Adolescents’ Uses of Media for Self-Socalization.' Journal of Youth and Adolescence 24, 5 (1995): 519–32.

ATK1N, CHARLES K. 'Television Advertising and Socialization to Consumer Roles.' In Television and Behavior: Ten Years of Scientific Progress and Implications for the Eighties, David Pearl, Lorraine Bouthilet, and Joyce B. Lazar, eds. Rockville, MD: U.S. Dept. of Health and Human Services, Public Health Service. Alcohol, Drug Abuse, and Mental Health Administration, National institute of Mental Health, 1982.

BANDURA, ALBERT. Social Learning Theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1977.

BEATTY, SHARON. F., and SAUL TALPADE. 'Adolescent Influence in Family Decision Making: A Replication with Extension.' Journal of Consumer Research 21, 2 (1994): 3–32.

BECKHAM, LAUREN. 'Teen Rap Line: Cyberspace Cupid; Chat-Room Doors are Wide Open to Young Love on the Internet.' The Boston Herald, Oct. 7, 1996.

BORASKY, DANIELLE V. 'Researching People on the Net.' Online 22, 2 (1998): 55–59.

BUSINESS WIRE. 'Teen Online Usage Grows by 50% in Two Years.' May 28, 1998.

CHICAGO TRIBUNE. 'Dr. Math Can Cure Your Number Ailments.' Sept. 17, 1996.

CLELAND, KIM. 'The MTV Touch: Advertisers Were Quick to Learn from Cable Channel that Captured the Minds of a New Generation.' Advertising Age Special Issue, Spring 1995.

COFFEY, STEVE, and HORST STIPP. 'The Interactions between Computer and Television Usage.' Journal of Advertising Research 37, 2 (1997): 61–68.

COLFORD, PAUL D. 'Teens are People Too: Advertisers Realize the Buying Power of the 12- to 19-Year-Old Set.' Newsday. Part II, August 6, 1998.

DAVIS, SUSAN S., and DOUGLAS A. DAVIS. 'The Mosque and The Satellite: Media and Adolescence in a Moroccan Town.' Journal of Youth and Adolescence 24, 5 (1995): 577–94.

DERK, JAMES. 'Internet Surfing Carries Teens to Religion.' Minneapolis Star Tribune, July 18, 1998.

EDWARDS, STEVEN M., and CARRIE LA FERLE. 'Cross Media Promotion of the Internet in Television Commercials.' Journal of Current Issues and Research in Advertising 21, 1 (2000): forthcoming.

EPSTEIN, JEFFREY H. 'The Net Generation is Changing the Marketplace.' The Futurist 3, 42 (1998): 14.

GRIFFITH, VICTORIA. 'Get Them While they are Young.' London Financial Times, January 5, 1998.

GUBER, SELINA S. 'The Teenage Mind: Marketing to America’s Adolescents is Hard to Do. But Well Worth It.' American Demographics, August 1987.

HENRICKSON, ERIC. 'Homepage of the Week: Personal Web Site Helps Teens Share Amateur Poetry.' The Detroit News, July 2, 1998.

ICONOCAST. 'Internet at a Glance.' Winter (2000). http://www.iconocast.com/ March 20, 2000.

INTERNET ADVERTISING BUREAU. 'Why Internet Advertising?' Mediaweek, May 5, 1997.

KATZ, ELIHU, M. GUREVITCH, and H. HASS. 'On the Use of the Mass Media for Important Things.' American Sociological Review 38, 2 )19?3): 164–81.

KUN-TAE, P. 'Love on the Net: Teens Base On-Line Relationships on Mutual Interests.' The Chattanooga Times, January 23, 1996.

LANTOS, GEOFFREY P. 'Advertising: Looking Glass or Molder of the Masses?' Journal of Public Policy Marketing 6 (1987): 104–28.

LEE, GEORGIA. 'Watching the Web: Teens Proving to be Powerful e-spenders.' WWD, July 16, 1998.

LEONG, ELAINE K. F., XUELI HUANG, and PAUL JOHN STANNERS. 'Comparing the Effectiveness of the Web Site with Traditional Media.' Journal of Advertising Research 38, 5 (1998): 44–51.

LOS ANGELES TIMES. 'Magazines for Teens Thrive as Numbers, Buying Power Grow.' April 9, 1998.

MANGLEBURG, TAMARA F., and TERRY BRISTOL. ‘Socialization and Adolescents’ Skepticism [award Advertising.' Journal of Advertising 17, 3(1998): 11–20.

McLEOD, JACK M., and STEVEN R. CHAFFEE.'The Construction of Social Reality.' In The Social Influence Process, J. T. Tedeschi, ed. Chicago, IL: Aldine Atherton, 1972.

MERGENHAGEN, PAULA. Targeting Transitions: Marketing to Consumers During Life Changes. Ithaca, NY: American Demographics Books, Inc., 1995.

MONTEMAYOR, RAYMOND, and MARVIN EISEN. 'The Development of Self-Conceptions from Childhood to Adolescence.' Developmental Psychology 13, 4 (1977): 314–19.

MOSCHIS, GEORGE P., and ROY L. MOORE. 'Mass Media and Personal Influences on Adolescent Consumer Learning.' Developments in Marketing Science 2 (1979): 126–30.

NADILO, RUDY. 'On-line Research Taps Consumers Who Spend.' Marketing News, June 8, 1998.

NEW STRAITS TIMES (MALAYSIA) BERHAD. 'Young Adults Seen as Major On-line Users.' November 21, 1996.

O’GUINN, THOMAS C., and L. J. SHRUM. 'The Role of Television in the Construction of Consumer Reality.' Journal of Consumer Research 23, 4 (1997): 278–84.

PERSE, ELIZABETH M., and JOHN A. COURTRIGHT. 'Normative Images of Communication Media:Mass and Interpersonal Channels in the New Media Environment.' Human Communication Research 19, 4 (1993): 485–503 and DEBRA GREENBERG DUNN. 'The Utility of Home Computers: Implications of Multimedia and Connectivity.' Journal of Broadcasting & Electronic Media 42, 4 (1998): 435–56.

PR NEWSWIRE. 'Unified Gainers Online Ranks #1 in Audience Composition with Teens.' Financial News, July 22, 1998.

SCHWARZ, ABBY. Personal Interview. React Interactive Magazine Research, 1995.

SILVERMAN, DICK. 'Today’s Savvy, High-Tech Teens are Eager to Spend: They are the Most Educated, Computer Adept, and Affluent Generation in History.' Footwear News, May 11, 1998.

SOLOMON, MICHAEL. 'The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective.' Journal of Consumer Research 10, 3 (1983): 319–29.

STEELE, JEANNE R., and JANE D. BROWN. 'Adolescent Room Culture: Studying Media in The Context of Everyday Life.' Journal of Youth and Adolescence 24, 5 (1995): 551–74.

STRASBURGER, VICTOR C., and HENDRON, R. L. 'Rock Music and Music Videos.' Pediatric Annals 24, 2 (1995): 97–103.

TAPSCOTT, DON. 'The Net Generation.' Computerworld, January 12, 1998.

WWD. 'Wired to Spend.' 173, 32 (1998): S4– S11.

ZOLLO, PETER. 'Talking to Teens.' American Demographics, November 1995